文 | 黃震方
南京師范大學教授、博士生導師
江蘇省旅游學會會長
伴隨著中華人民共和國文化和旅游部的組建，“詩和遠方走在了一起”，標志著文化和旅游業(yè)進入了文旅融合發(fā)展的新時代。
如何更好地推動文化和旅游的深度融合與協同發(fā)展，讓文旅產業(yè)走向更有詩意的遠方，是需要深入探究和思考的重要命題。
一、如何理解“詩和遠方”走在一起——文旅融合的基本內涵
文化與旅游有著天然的內在聯系，中華民族自古以來就把旅游和讀書結合在一起，崇尚“讀萬卷書行萬里路”。
在當今的大眾旅游時代，文化和旅游更是密不可分。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體；文化成為旅游的核心資源，旅游成為文化的重要市場。
兩者有機結合和深度融合，既是文化和旅游互動共榮的客觀需要，也是文化和旅游發(fā)展的必然規(guī)律。
文旅融合是指文化、旅游產業(yè)及相關要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產業(yè)邊界或要素領域，彼此交融而形成新的共生體的現象與過程。其基本內涵是：
1．文旅融合是一種互動的要素資源整合
文化、旅游等兩種或兩種以上的要素相互結合后，通過交叉滲透和整合重組，突破原有的產業(yè)領域，使產業(yè)邊界收縮、模糊或消失（文化和旅游之間雖無清晰的產業(yè)邊界，但各自業(yè)務領域和特點不同，事實上存在模糊的產業(yè)邊界），共生共贏而形成新的文旅產品業(yè)態(tài)和產業(yè)體系。
文化和旅游融合發(fā)展不是簡單的要素疊加，而是有機的融合滲透和資源重組，從而實現文化旅游性與旅游文化性的有機統(tǒng)一。
2．文旅融合是一種互補的產業(yè)價值創(chuàng)新
文化和旅游優(yōu)勢互補，在融合過程中通過功能重組和價值創(chuàng)新，形成涵蓋文旅產業(yè)核心價值的新價值鏈，將釋放更強能量，取得“1+1>2”的產業(yè)疊加效應，形成以文化豐富旅游內涵、提升旅游層次、增強旅游魅力，以旅游傳承交流文化、帶動文化產業(yè)、促進文化繁榮的良好格局，并有利于構建新型文旅產業(yè)體系，推動文旅產業(yè)轉型升級和高質量發(fā)展，更好地滿足人民群眾日益增長的文化和旅游生活需要。
3．文旅融合是一種認同的動態(tài)優(yōu)化過程
文化和旅游雖然是一對“孿生兄弟”，但真正走到一起仍面臨“身份認同”問題。
在文旅融合過程中存在價值觀念、體制機制、業(yè)務領域、運作方式等方面的矛盾和沖突，將經歷“文旅磨合”—“文旅融合”—“文旅和合”的發(fā)展過程，需要通過調整各自角色，加強溝通交流，增進相互理解，培育文化自信，強化合作互動，動態(tài)優(yōu)化調整，實現平等互惠和協調發(fā)展。
4．文旅融合是一種系統(tǒng)的多元方式交融
文化和旅游具有多元交叉的關系屬性，文旅融合也是系統(tǒng)的多方式融合。
既包括文旅思想理念融合、體制機制融合、規(guī)劃技術融合、資源產品融合、產業(yè)業(yè)態(tài)融合、功能效用融合、空間載體融合、服務管理融合等方面的全方位融合；又包括政府層面、企業(yè)層面和消費者層面的多層次融合；還包括由文旅產業(yè)內部融合、產業(yè)之間相互融合和產業(yè)外部跨界融合（如融入國家戰(zhàn)略、融合一二三產等）構成的廣角度融合。
二、“詩和遠方”怎樣才能更好地走在一起——文旅融合的主要思路
文旅融合是文化和旅游發(fā)展客觀需要和必然趨勢，但是目前我國的文旅全面融合才開始起步，還存在文旅融合觀念差異較大、體制機制不順、融合程度不高、融合創(chuàng)新不強、政策保障滯后等系列問題。
必須按照中央的要求和部署，遵循新的發(fā)展理念和“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，積極探索文旅融合發(fā)展新途徑，構建文旅融合發(fā)展新格局。
1．把握文旅融合基本原則
（1）堅持宜融則融，能融盡融原則。尊重文化和旅游的發(fā)展規(guī)律及客觀差異，找準文化和旅游融合發(fā)展的切入點，因地制宜地推進文旅融合，注重文旅融合的效果。
�。�2）堅持以文促旅，以旅彰文原則。以文化為靈魂豐富旅游內涵促進旅游發(fā)展，以旅游為載體彰顯文化魅力促進文化繁榮，形成旅游依文化興盛，文化借旅游繁榮的局面。
�。�3）堅持統(tǒng)籌協調、互補共贏原則。統(tǒng)籌推進文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，處理好文化資源保護和旅游發(fā)展的關系，堅持合作共贏，推動文化和旅游產業(yè)的相互促進、互補協調、共同提升和可持續(xù)發(fā)展。
（4）堅持市場導向、項目帶動原則。以人民對文化和旅游的美好生活需求為導向，積極推進文旅產業(yè)市場化進程，培育壯大文旅企業(yè)，加快文旅項目開發(fā)，以項目帶動文旅融合，增強市場核心吸引力和競爭力。
（5）堅持特色創(chuàng)新、質量發(fā)展原則。挖掘文化內涵，突出文旅特色，引導文旅融合特色化發(fā)展，打造特色鮮明的文旅新產品和新業(yè)態(tài)。創(chuàng)新文旅融合發(fā)展機制、產品、業(yè)態(tài)、模式和路徑，以創(chuàng)新推動文旅產業(yè)融合發(fā)展。堅持走文旅高質量融合發(fā)展之路，提升文旅品質、品位和品牌。
2．明確文旅融合重點任務
文旅融合是一項復雜的系統(tǒng)工程。為更好地推進文旅融合，必須明確主要任務，突出工作重點。
一是深化文旅體制機制改革，優(yōu)化文旅融合發(fā)展新環(huán)境；二是打造文旅產品項目，建設文旅融合發(fā)展新載體；三是推動文旅產業(yè)融合，創(chuàng)建文旅產業(yè)發(fā)展新體系；四是優(yōu)化文旅服務管理，推動文旅融合發(fā)展高質量；五是夯實文旅融合基礎，培育文旅融合發(fā)展新動能。
3．推動文化旅游有機結合
一是文化保護與旅游發(fā)展有機結合，堅持保護第一，做到有效保護、合理開發(fā)，確保文化旅游資源的永續(xù)利用，實現文旅產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
二是文旅產業(yè)和文旅事業(yè)有機結合，在發(fā)展文化事業(yè)的同時，著力補齊文化產業(yè)短板，推動文化旅游化；在發(fā)展旅游產業(yè)的同時，著力補齊旅游事業(yè)短板，促進旅游文化化。
三是繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展有機結合，尊重歷史和傳統(tǒng)文化，堅持古為今用，結合現實文化旅游需求，融入現代價值觀念與現代生產生活方式，不斷推陳出新，促進文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，做到傳承但不守舊，創(chuàng)新而不忘本。
四是抽象文化與具體產品有機結合，創(chuàng)新文化旅游的載體形式和表達方式，將抽象的文化開發(fā)成具象的文旅體驗項目，通過住宿、飲食、購物、娛樂等載體的有效展示和合理表達，使之成為易被客人接受的具體文化符號和體驗性產品活動。
五是本土文化與異地文化有機結合，在突出本土文化的同時，并不排斥外來文化，而是通過跨文化交流和跨區(qū)域文化融合，實現獨具特色的地域文化與開放包容的異地文化（或文化品牌）的完美結合。
三、走向更有詩意的遠方——文旅融合的對策措施
1．抓改革創(chuàng)新，建立文旅融合的環(huán)境機制
一是深化文旅體制改革。加強管理體制改革和工作機制創(chuàng)新，形成科學合理的管理體制、多元化的投入機制和市場化的運作機制，強化組織領導，構筑文旅融合平臺，建立文旅融合發(fā)展的長效協調機制和綜合治理機制，激發(fā)文旅融合活力；
二是加強文旅融合頂層設計�？茖W制定文旅融合發(fā)展的政策和制度框架，修訂完善《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，建立文旅融合發(fā)展的指標體系、標準體系、統(tǒng)計體系和評價體系；
三是大力發(fā)展全域旅游。運用全域性整合思維、創(chuàng)新性目的地思維、融合性系統(tǒng)思維、優(yōu)質化品質思維和參與性共享思維，推動管理體制協調化、資源整合系統(tǒng)化、公共服務便利化、產品供給品質化、產業(yè)發(fā)展融合化、旅游治理規(guī)范化、旅游參與社會化（全民化）、旅游效益綜合化（最大化），譜寫文旅融合新篇章。
2．抓載體建設，打造文旅融合的品牌產品
�。�1）打造文化旅游產品。依托豐厚的歷史文化資源，深入挖掘文化內涵，積極弘揚先進文化，實施文化旅游重點項目帶動戰(zhàn)略。
按照“依托文化發(fā)展旅游，依托旅游創(chuàng)造品牌，依托品牌壯大產業(yè)，依托產業(yè)反哺文化”的思路，推動文化資源宜游化開發(fā)，以文旅融合項目為載體，激活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，講好文旅故事，制造意外驚喜，豐富游客體驗。
重點建設一批文化旅游景區(qū)，保護開發(fā)一批文化旅游名城名鎮(zhèn)名村，推出文化旅游精品線路，打造文化旅游品牌，形成特色鮮明、類型多樣、可滿足不同群體需求的文化旅游產品體系。
�。�2）豐富文化旅游活動。以舉辦重大節(jié)會活動為依托，將文化和旅游充分融合，打造文化旅游節(jié)慶會展活動品牌，帶動文化旅游產業(yè)發(fā)展。
鼓勵具備條件的重點旅游城市和重點旅游區(qū)或度假區(qū)，著力挖掘特色資源，積極運用現代科技，引進或自行開發(fā)具有民族特色或地域特色的大型旅游演藝項目，打造高水平的旅游演藝品牌。
探索建立非物質文化遺產保護開發(fā)和旅游產業(yè)融合發(fā)展模式，將旅游活動與民俗文化展演展示相結合，通過文化旅游活動帶動非物質文化傳承和產業(yè)化發(fā)展。
�。�3）拓展文旅融合空間。支持文化旅游資源集中和產業(yè)聚集的地區(qū)，加快建設配套齊全、功能完善、特色鮮明的文旅融合核心區(qū)或文旅產業(yè)聚集區(qū)，集中打造一批文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)和文化場館，引導文旅企業(yè)、文旅項目和特色產業(yè)向園區(qū)集聚，推動文化旅游產業(yè)空間聚集和融合發(fā)展。
創(chuàng)新開發(fā)一批文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體。充實主題公園、國家和省級旅游度假區(qū)的文化內涵，豐富文化娛樂活動，提升文化旅游雙重功能，增強其感染力和吸引力。
加大文化創(chuàng)意產品和文化旅游商品開發(fā)力度，建設具有地域特色的文化旅游商品體系。
（4）豐富文旅融合載體。需在尊重歷史、尊重文化、尊重個性的基礎上，豐富文旅融合載體形式，創(chuàng)新文化旅游表達方式。
因地制宜地采用震撼唯美的景觀化塑造、博物陳列的館藏式展示、精彩生動的表演式展現、情景互動的活動式體驗、科技支撐的智能化再現、主題文化的集聚式打造、文化延伸的商品式開發(fā)和文旅融合的產業(yè)化拓展等多種方式。
表達與適度活化文化，讓文化變得輕松和可以解讀，推動文化回歸和文旅融合，增強文化旅游魅力，促進優(yōu)秀文化傳承、本土特色塑造和文旅產業(yè)發(fā)展。
3．抓產業(yè)主體，構建文旅融合的產業(yè)體系
�。�1）壯大文旅市場主體。文化企業(yè)和旅游企業(yè)要加強溝通交流和彼此認同，務實推進項目投資和市場經營等領域的具體合作。
推動文化旅游企業(yè)以資本為紐帶跨地域、跨所有制整合資源，實現優(yōu)勢互補、市場共享、強強聯合，培育一批覆蓋旅游投資、旅游經營、文化創(chuàng)意、文化娛樂、影視制作等領域的綜合性文旅企業(yè)集團。
積極引導國有大型文化企業(yè)經營開發(fā)文化旅游產業(yè)，支持大型旅游企業(yè)開發(fā)文化旅游服務和產品，培育文化旅游一體化發(fā)展、具有較強競爭力的大型文旅企業(yè)集團。
積極提升中小文旅企業(yè)，扶持文旅“專業(yè)企業(yè)”。著力培育一批文化旅游品牌企業(yè)，引導文化旅游企業(yè)豐富文化內涵，提升品牌價值，增強核心競爭力。
�。�2）推動文旅產業(yè)融合。以“文化+”“旅游+”和“+旅游”“+文化”助推產業(yè)融合和轉型升級，進一步提高文化、旅游與相關產業(yè)的融合度，從而衍生新業(yè)態(tài)，拓寬產業(yè)面，拉長產業(yè)鏈，構建現代文旅產業(yè)體系，謀求多元化發(fā)展。
要在大力促進“文化+旅游”產業(yè)融合發(fā)展的同時，加強旅游供給側結構性改革，推進旅游結構調整和要素配置優(yōu)化，推動產業(yè)向價值鏈的高端發(fā)展，推動文化與旅游核心層、外圍層、相關層和上中下游產業(yè)鏈有機結合，推動文旅產業(yè)與一、二、三產業(yè)融合，形成整體發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
（3）創(chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)。同時要充分利用我國地理空間廣闊、文化豐富多彩的優(yōu)勢，增加彈性供給，開發(fā)多樣化的冰雪旅游、避暑旅游、夜間旅游、研學旅游、民俗文化旅游等新產品。
積極發(fā)展自駕車房車營地與落地自駕旅游、郵輪游艇旅游、低空飛行旅游、文化創(chuàng)意與旅游演藝、體育與康養(yǎng)旅游、研學旅行、“文旅+互聯網”等新業(yè)態(tài)。
4．抓服務管理，提升文旅融合的質量效益
一是要推動文化與旅游公共服務融合。將旅游公共服務設施納入文化公共服務設施統(tǒng)籌考慮，積極推動公共文化服務旅游化，并在構建便捷暢達的交通網絡，完善旅游公共服務體系的過程中，推動文化元素融入基礎設施與旅游公共服務各個環(huán)節(jié)（如標識標牌、旅游廁所等），提升其文化品位及其人文關懷的“溫度”。
二是推進文旅標準化和技術融合。加強和改進文化和旅游標準化工作，積極制訂和推廣文化旅游標準和技術規(guī)范，進一步拓寬文化旅游標準覆蓋領域，完善標準實施機制，提高標準實施效果，通過標準化方式規(guī)范、引領和促進文化和旅游的技術融合和科學發(fā)展；
加強旅游信息化和文化消費大數據平臺建設，提升智慧旅游和智慧文化發(fā)展水平；
應用AR、VR、MR和人工智能等現代科技豐富游客體驗，提高文旅產品尖叫度，為文旅融合創(chuàng)新供技術支撐。
三是實施文旅品牌引領戰(zhàn)略。構建由目的地品牌、產品品牌、企業(yè)品牌、管理與服務品牌構成的文旅品牌體系，支持通過文旅融合共同打造品牌，引導文化旅游品牌化經營。
四是規(guī)范管理提高文旅融合質量。加強對文化旅游資源的傳承保護和合理利用，規(guī)范開發(fā)行為，加強文旅市場綜合監(jiān)管，規(guī)范文化旅游市場經營秩序，營造文明誠信文旅環(huán)境，確保文化旅游市場健康有序穩(wěn)定發(fā)展，不斷提高文旅環(huán)境、文旅設施、文旅產品、文旅服務、文旅管理和產業(yè)運營質量，提高游客滿意度，推動文旅高質量融合發(fā)展。
五是發(fā)揮文旅融合示范作用。認定一批規(guī)劃策劃（設計）完善、文化特色鮮明、互動體驗性強、綜合帶動力大、市場前景良好、消費者評價高的文旅融合示范項目，及時總結文旅融合成功的經驗與模式并予以重點扶持和示范推廣。
5．抓基礎建設，完善文旅融合的保障體系
�。�1）抓文旅規(guī)劃融合。要深刻把握文化和旅游方針政策，結合文旅融合的時代特征和新的要求，科學制定文旅融合發(fā)展規(guī)劃，凸顯地域資源和文化特色，明確文旅融合發(fā)展的指導方針、戰(zhàn)略目標、發(fā)展重點和保障措施，推動文旅規(guī)劃統(tǒng)籌、文旅融合規(guī)劃創(chuàng)新和“多規(guī)融合”，做好規(guī)劃實施工作，為文化與旅游融合發(fā)展提供科學指導和規(guī)劃依據。
（2）抓文旅市場融合。加強旅游、文化供需渠道和信息平臺的有機對接，促進文旅客源對接互動。
進一步整合文化和旅游部門的宣傳資源，形成文化旅游營銷的合力，構建立體化、全方位的文化旅游宣傳促銷體系。
加強對外文化交流融合，建立文化旅游信息共享機制和合作交流機制，推動文化旅游推廣與國際貿易及對外文化工作相結合，形成全方位、多層次、多領域的對外文化旅游交流新格局。
把握文旅市場需求和消費趨勢，借助大數據分析加強市場調研，開發(fā)適銷對路的文化旅游產品，拓寬文旅消費領域，培育新的文旅消費熱點，創(chuàng)新文旅營銷方式，充分運用現代新媒體、新技術和新手段，提高文旅營銷的精準度，促銷文旅消費升級。
�。�3）抓文旅政策配套。加強對文化和旅游發(fā)展的政策支持，制定、修訂、頒布和推行實施文化旅游產業(yè)融合發(fā)展的相關優(yōu)惠政策與法規(guī)。
大力扶持文化旅游融合發(fā)展重點項目，加大基礎設施配套建設、項目用地、用海指標及信貸、融資、稅費等方面的支持力度，建立文化與旅游融合發(fā)展的專項基金，強化金融對文旅產業(yè)的支持，創(chuàng)新文化旅游重點項目投融資機制。
�。�4）抓文旅人才培養(yǎng)。堅持人才戰(zhàn)略優(yōu)先布局、人才資源優(yōu)先開發(fā)、人才機制優(yōu)先建立，加大文旅人才引進和培養(yǎng)力度，不斷擴大文旅人才總量、提高質量、盤活存量，努力培養(yǎng)和儲備一支高素質、專業(yè)化的復合型文化旅游人才隊伍，為有效推動文旅融合，走向更有詩意的遠方提供核心支撐和可靠保障。
