提起“主題公園+演藝”的模式，大多數(shù)人可能第一時(shí)間想到的都是迪士尼主題樂(lè)園。通過(guò)白日游樂(lè)項(xiàng)目、夜間表演的結(jié)合，將樂(lè)園的氛圍推向極致，也讓游客在情景演繹式的表演中增強(qiáng)對(duì)迪士尼這個(gè)品牌的認(rèn)同感和喜愛(ài)。
事實(shí)上，旅游演藝其實(shí)有了更多新業(yè)態(tài)的發(fā)展動(dòng)向，其空間承載不僅限制在主題公園、景區(qū)內(nèi)，還衍生出了“走出去”的擴(kuò)張需求。
從文旅產(chǎn)業(yè)的大背景下看，旅游演藝以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的歌舞表演形式，將文化融入旅游消費(fèi)之中，兼顧了娛樂(lè)性和文化內(nèi)涵，有著良好的發(fā)展勢(shì)頭。但毫無(wú)疑問(wèn)，旅游演藝也面臨著文化創(chuàng)意枯竭、同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)性與藝術(shù)性難以協(xié)調(diào)的痛點(diǎn)。
在10月9日的2018世界文化旅游大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，延安文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)呂忠誠(chéng)、山西省文旅集團(tuán)云游山西股份有限公司副總經(jīng)理凌懿以及華夏文化旅游集團(tuán)西安演藝有限公司總經(jīng)理劉杰，對(duì)旅游演藝的傳播營(yíng)銷、發(fā)展困境及新的趨勢(shì)進(jìn)行了討論。該環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊CEO李超主持。
演藝與景區(qū)的關(guān)系
開(kāi)場(chǎng)環(huán)節(jié)，來(lái)自延安文投、云游山西和華夏文旅的嘉賓分別對(duì)各自公司主打的演藝項(xiàng)目現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況做了介紹。
據(jù)呂忠誠(chéng)介紹，延安文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司打造的紅色主題秀《延安延安》是國(guó)家藝術(shù)基金項(xiàng)目。從2016年7月首演到現(xiàn)在，上座率從第一年的不足30%，到今年的平均65%。同時(shí)觀眾總?cè)藬?shù)也突破了40萬(wàn)�！坝脛�(chuàng)新性的舞臺(tái)劇目來(lái)演藝一個(gè)紅色的旅游產(chǎn)品，通過(guò)雜技、燈光以及舞臺(tái)美術(shù)效果，表達(dá)出一段革命傳奇和時(shí)代使命，這是我認(rèn)為《延安延安》能夠獲取成功的原因�！�
延安文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)呂忠誠(chéng)
凌懿也介紹了在國(guó)慶期間才面向觀眾的實(shí)景融入劇《再回相府》。《再回相府》由山西文旅集團(tuán)云游山西股份有限公司投資，并且由曾經(jīng)創(chuàng)造出“印象系列”和“又見(jiàn)系列”表演的核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為“印象系列”和“又見(jiàn)系列”的原班人馬。
山西省文旅集團(tuán)云游山西股份有限公司副總經(jīng)理凌懿
凌懿稱，雖然上映只有十天，但是《再回相府》獲得了良好的口碑和評(píng)價(jià)，通過(guò)采用浸入式、行進(jìn)式的實(shí)景體驗(yàn)觀演，讓觀眾能夠近距離地體驗(yàn)并且參與到演出中。“演藝畢竟是整個(gè)旅游產(chǎn)品中的一個(gè)要素，必須和其他的優(yōu)質(zhì)的旅游資源、旅游產(chǎn)品打出來(lái)系列的組合拳，才有生命力�！�
華夏文旅目前擁有兩大旅游綜合體，分別為威海華夏城城市文化旅游綜合體和廈門(mén)老院子城市文化旅游綜合體。2016年10月，華夏文旅更以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業(yè)用地，計(jì)劃開(kāi)發(fā)西安華夏文化旅游綜合體，同樣也包括景區(qū)和演藝。劉杰介紹，現(xiàn)在浐灞生態(tài)區(qū)已經(jīng)上線了《駝鈴傳奇秀》的節(jié)目，今年十一期間，共接待36.12萬(wàn)人次，演出場(chǎng)次打破了西安的旅游演藝記錄。
華夏文化旅游集團(tuán)西安演藝有限公司總經(jīng)理劉杰
道略演藝的2016年中國(guó)旅游演出市場(chǎng)報(bào)告中顯示，2016年中國(guó)旅游演出票房維持較快增長(zhǎng)，實(shí)際票房收入為43.03億元，同比增長(zhǎng)20%。其中，主題公園類旅游演出票房增長(zhǎng)顯著。
旅游演藝的需求仍然強(qiáng)勁，“演藝+景區(qū)”也成為了一種標(biāo)配產(chǎn)品模式。游客在白天游玩景區(qū)的項(xiàng)目，到了夜間旅游演藝就會(huì)承接游客的需求。但在不同的景區(qū)，演藝節(jié)目的角色和份量也不相同。在很多的景區(qū)，演藝只擔(dān)當(dāng)于樂(lè)園的輔助項(xiàng)目，但也有把演藝節(jié)目作為景區(qū)的主打產(chǎn)品，甚至成為整個(gè)景區(qū)的驅(qū)動(dòng)力。
呂忠誠(chéng)認(rèn)為演藝和景區(qū)應(yīng)該是貫通互融的關(guān)系�！爱�(dāng)一個(gè)游客來(lái)到一個(gè)城市，其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)大的景區(qū)。而購(gòu)票游覽的是一個(gè)小景區(qū)。演藝項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)這座城市的一方山水、這方人情有充分的表達(dá)，成為觀光游到體驗(yàn)游的一個(gè)跳板。一個(gè)游客了解城市文化最便捷的方式，就是通過(guò)演藝這種綜合性的窗口�！�
凌懿則強(qiáng)調(diào)了演藝和景區(qū)相輔相成、互為依托的聯(lián)動(dòng)關(guān)系�！把菟囀蔷皡^(qū)不可分割的一部分。但景區(qū)的發(fā)展肯定不能只考慮演藝，還要考慮周邊的配套設(shè)施的建設(shè)。旅游演藝可以把一些不太好理解的歷史文化，通過(guò)演藝的形式展示給游客，讓他更好的接受當(dāng)?shù)氐奈幕��！?/P>
談營(yíng)銷
景區(qū)雖然給演藝劇目帶來(lái)了一部分流量，但是旅游演藝終需要依靠自己打出品牌名氣，在傳播和營(yíng)銷過(guò)程中與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)份額。
關(guān)于旅游演藝如何更好傳播和營(yíng)銷這個(gè)問(wèn)題，呂忠誠(chéng)認(rèn)為受眾的特點(diǎn)和觀眾的需求是營(yíng)銷過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)。他用《延安延安》從年輕人視角切入傳統(tǒng)革命教育做例子解釋道，傳統(tǒng)的、僵化的革命教育主題肯定是無(wú)法吸引年輕人的，這就要求了解年輕人的需求，采用多維度的、可參與、有互動(dòng)性的表演方式，觀眾才會(huì)接受。
談到具體的銷售渠道，他表示，“目前主要做團(tuán)隊(duì)游客市場(chǎng)，和旅行社建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系；其次因?yàn)檠影驳奶厥獾赜驅(qū)傩裕刹康呐嘤?xùn)旅游也是我們重點(diǎn)挖掘的一塊；第三就是要利用線上平臺(tái)如攜程，通過(guò)多種渠道把產(chǎn)品傳遞給潛在的消費(fèi)者。”
作為景區(qū)營(yíng)銷的品牌標(biāo)桿，長(zhǎng)隆馬戲的勝利首先來(lái)源于對(duì)演藝節(jié)目中文化創(chuàng)意的把握。長(zhǎng)隆曾把大馬戲的成功概括出“中國(guó)創(chuàng)意、全球采購(gòu)、世界生產(chǎn)”三個(gè)要素。
首先，長(zhǎng)隆的馬戲節(jié)目是在世界各大馬戲節(jié)上所采購(gòu)的獲獎(jiǎng)的節(jié)目，而且由20、30個(gè)國(guó)家的馬戲演員共同完成；但能夠讓每一場(chǎng)的演藝節(jié)目都得到觀眾的歡心，長(zhǎng)隆大馬戲的制勝訣竅還是在“中國(guó)創(chuàng)意”上。
在長(zhǎng)隆掌門(mén)人蘇志剛的親自操刀下，以國(guó)人休閑消費(fèi)心理和社會(huì)潮流的捕捉，長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲走過(guò)了17年，在馬戲藝術(shù)上取得了國(guó)際一流的水平。2016年，蘇志剛也被世界馬戲聯(lián)合會(huì)授予“2016馬戲藝術(shù)大使獎(jiǎng)”，以此表彰他長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于馬戲的貢獻(xiàn)。
至于演藝的營(yíng)銷上，據(jù)了解，長(zhǎng)隆會(huì)把營(yíng)銷的50%的精力都放在首演的推廣上。在推長(zhǎng)隆改版的國(guó)際大馬戲改版時(shí)，長(zhǎng)隆選擇兩個(gè)星期內(nèi)在每家媒體上發(fā)10篇稿，話題中心從演出的團(tuán)隊(duì)、主創(chuàng)導(dǎo)演到劇情、服裝、燈光等等方面，從不同的角度包裝。而且，每一次對(duì)于觀眾的評(píng)價(jià)調(diào)查和相應(yīng)的調(diào)整出新也是長(zhǎng)隆演藝節(jié)目能夠保持“每隔兩、三分鐘，就會(huì)給觀眾驚喜與爆點(diǎn)”的水平的原因。
此外，為了避免觀眾的審美疲勞，和歌手、電影IP等的跨界合作也是長(zhǎng)隆保持長(zhǎng)期吸引力的一個(gè)重要原因。通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷打響名聲、獲得大眾知名度，這種營(yíng)銷模式從長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界的走紅就能見(jiàn)到效果了，借由《爸爸去哪兒》電影的帶貨能力，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界這個(gè)電影的實(shí)拍地開(kāi)始有了全國(guó)范圍內(nèi)的品牌名氣。
旅游演藝“走出景區(qū)”之后
景區(qū)為旅游演藝提供了一部分“自帶流量”和配套服務(wù)，但是這也一定程度上預(yù)見(jiàn)了旅游演藝節(jié)目“走出去”的困境，尤其對(duì)于地域文化屬性強(qiáng)的演藝項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，如何獲得更大的生存空間，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
呂忠誠(chéng)認(rèn)為走出去是旅游演藝擴(kuò)大之后的自然需求�！耙坏┏蔀槠放�、有了自己的IP后就有了擴(kuò)張的需求。從景區(qū)內(nèi)走到景區(qū)外對(duì)于定制版的演藝劇目是一個(gè)挺大的挑戰(zhàn)，首先你要保證自己的演藝產(chǎn)品有核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容上有獨(dú)特性，形成自己獨(dú)立的一個(gè)體系；最后反過(guò)來(lái)也會(huì)推進(jìn)整個(gè)景區(qū)的提升和發(fā)展�！�
對(duì)于演藝節(jié)目“入鄉(xiāng)隨俗”這一點(diǎn)，劉杰則結(jié)合華夏文旅在不同區(qū)域的演藝產(chǎn)品作出了羅列�！叭A夏文旅的集團(tuán)總部在威海，威海的演藝節(jié)目主題就是華夏五千年的傳奇歷史；2015年我們走到廈門(mén)，也推出了《閩南傳奇》秀，講述海上絲綢之路的故事，今年我們來(lái)到灞橋生態(tài)區(qū)，推出的演藝節(jié)目就是以陸上絲綢之路為主題的《駝鈴傳奇秀》。這些都是結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)情推出的產(chǎn)品，在地區(qū)上做出差異化的打法�！�
能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情打造差異化的演藝節(jié)目固然很好，但是并非所有的演藝項(xiàng)目都能有充足的資金和優(yōu)質(zhì)的資源去做到這一點(diǎn)。不同的演藝項(xiàng)目的擴(kuò)張難度是不一的，普遍看來(lái)，旅游演藝的擴(kuò)張包括大型團(tuán)隊(duì)、物資的轉(zhuǎn)移和消耗，不同地區(qū)的推廣和傳播也是一筆重投入。此外，回到旅游演藝劇目上來(lái)看，不僅要有廣泛的接受度和普適性，依然要根據(jù)演出當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)及消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行調(diào)整。
旅游演藝新趨勢(shì)
今年的1月17日，宋城集團(tuán)與浙江嘉善縣人民政府、嘉善縣西塘鎮(zhèn)人民政府就合作開(kāi)發(fā)“西塘中國(guó)演藝小鎮(zhèn)”簽約，為旅游演藝在景區(qū)之外找到了新的承載空間。
宋城集團(tuán)計(jì)劃在西塘搭建5000畝中國(guó)演藝小鎮(zhèn)，建設(shè)一個(gè)融主題公園文化、劇院文化、世界水鄉(xiāng)文化、休閑商業(yè)文化于一體的旅游目的地。
在原來(lái)基礎(chǔ)的“主題公園+演藝”、“景區(qū)+演藝”的模式上，宋城集團(tuán)推出了“演藝小鎮(zhèn)”的構(gòu)想，旅游演藝還有哪些可能呢？
對(duì)此，呂忠誠(chéng)提出了他認(rèn)為旅游演藝的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)�！暗谝粋�(gè)是個(gè)性化，只有講自己的故事，才有自己的IP和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二個(gè)是體驗(yàn)性，如果不能讓游客有參與感和互動(dòng)感演員，如果不能把我們的觀演的場(chǎng)所變成一個(gè)舞臺(tái)，演藝劇目就變成了一場(chǎng)說(shuō)教，這也是游客最反感的地方。最后一個(gè)就是可自塑性，這就考研旅游演藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能針對(duì)不同時(shí)期的需求，對(duì)的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的提升和完善，這樣才可以成為一個(gè)永遠(yuǎn)發(fā)展的命題�！�
回顧旅游演藝的發(fā)展歷程，其實(shí)都不外乎從鏡框式演出、劇院版演出到實(shí)景式演出、再到現(xiàn)在大家提倡的沉浸式演出的過(guò)程。
如呂忠誠(chéng)所言，沉浸式的演出內(nèi)容強(qiáng)調(diào)游客的互動(dòng)和參與，通過(guò)多媒體的技術(shù)、投影技術(shù)包括VR等虛擬式場(chǎng)景的利用可以增強(qiáng)體驗(yàn)感，而且讓演藝節(jié)目的可復(fù)制性也變得更加容易。
利用酷炫的技術(shù)外，旅游演藝還是要靠產(chǎn)品自身的吸引力說(shuō)話。好的旅游演藝劇目要有把握中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的脈搏的能力，而不僅依靠有名氣和噱頭的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或者重磅的投資規(guī)模就能做到。
一個(gè)旅游演藝節(jié)目的可持續(xù)運(yùn)作不僅要滿足好看和接地氣，而且應(yīng)該有持續(xù)營(yíng)利能力。旅游演藝的成功因素總是相似的，但失敗的旅游演藝運(yùn)作卻各有各的疏漏。座談結(jié)尾，在場(chǎng)嘉賓也對(duì)旅游演藝運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)分享了自己的思考。
呂忠誠(chéng)、劉杰皆談到旅游創(chuàng)意的問(wèn)題，他們均認(rèn)為簡(jiǎn)單的拷貝和復(fù)制是旅游演藝失敗的一個(gè)重要原因。
凌懿表示，演藝的創(chuàng)意、前期市場(chǎng)調(diào)研和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都影響著最終成敗�！拔矣X(jué)得要看有沒(méi)有用心，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的前期調(diào)研、市場(chǎng)摸底付出的努力有多深。另外主創(chuàng)人員要懂得和市場(chǎng)接軌，滿足游客的需求。有的演藝季節(jié)性差異考慮不足，所打造演藝周邊的服務(wù)設(shè)施和業(yè)態(tài)不完備，也很難有好的收益�！�
該內(nèi)容由環(huán)球旅訊原創(chuàng)，版權(quán)歸環(huán)球旅訊所有。以商業(yè)目的使用該內(nèi)容，請(qǐng)聯(lián)系環(huán)球旅訊獲得授權(quán)許可；非商業(yè)目的使用，請(qǐng)注明出處。
