經(jīng)歷數(shù)十年“拿地-建房-賣房”的傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營，不管專家們?nèi)绾卧u(píng)論，房地產(chǎn)行業(yè)走到十字路口已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，“金九銀十”的好日子不再，地產(chǎn)廣告也跟著越來越不好做，很多公司倒閉或者裁員，很多公司開始涉足非地產(chǎn)領(lǐng)域業(yè)務(wù)，很多公司轉(zhuǎn)型公關(guān)或數(shù)字營銷，這種種變化或者變革里面，雖然有很多供求關(guān)系改變的原因，但更核心的，應(yīng)該是新的市場(chǎng)及新的媒介傳播環(huán)境倒逼廣告公司不得不自我顛覆變革，尋求新生。
年中的時(shí)候，我們?cè)凇秱鹘y(tǒng)地產(chǎn)廣告的斷腕求生？》一文中提到，數(shù)字媒體在垂直用戶精準(zhǔn)投放與交互營銷方面擁有無與倫比的優(yōu)勢(shì)，萬達(dá)、萬科等地產(chǎn)大鱷早已把微信朋友圈玩得風(fēng)生水起，通過話題營銷或事件營銷，與參與者進(jìn)行互動(dòng)形成自主的二次乃至多次傳播，完全顛覆以往傳統(tǒng)媒體的做法。
事實(shí)上，基于新媒體環(huán)境所進(jìn)行的互動(dòng)傳播創(chuàng)新，只是2015年地產(chǎn)行業(yè)里所進(jìn)行的無數(shù)營銷創(chuàng)新探索的冰山一角。在數(shù)字技術(shù)日新月異的今天，技術(shù)與硬件的不斷整合日趨完善，為地產(chǎn)營銷提供了前所未有的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。
為什么要?jiǎng)?chuàng)新？答案只有一個(gè)：體驗(yàn)。
受限于中國地產(chǎn)期房開發(fā)的現(xiàn)狀，地產(chǎn)營銷要解決的問題，實(shí)質(zhì)上只有一個(gè)：畫大餅。誰能讓購房者更清晰的感受到未來，誰能把地產(chǎn)項(xiàng)目某些“賣點(diǎn)”清晰而精準(zhǔn)的插入購房者的軟肋之間，誰就能占據(jù)主動(dòng)。過去，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷中，經(jīng)常有“來不來看環(huán)境，買不買看戶型，定不定看價(jià)格”的說法，地產(chǎn)廣告更多通過“文字、平面”來引導(dǎo)客戶想像未來。
今天，以房多多為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在通過O2O模式為地產(chǎn)銷售打開全新局面；而以炫之風(fēng)文化創(chuàng)意為代表的數(shù)字科技公司，也正在用數(shù)字影像技術(shù)、數(shù)字交互技術(shù)打開一扇超乎想像的數(shù)字創(chuàng)意體驗(yàn)大門，有了這扇大門，購房者就能夠進(jìn)入一個(gè)可以看得見、身臨其境的未來世界，甚至能夠感受到未來的真實(shí)沉浸體驗(yàn)。
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓戶型展示不再單調(diào)
比如：傳統(tǒng)的戶型手冊(cè)上，戶型圖是平面的，難以感知未來的室內(nèi)空間。而數(shù)字技術(shù)能夠?qū)粜蛷囊粡埣堒S然變成3D形式，活靈活現(xiàn)的展現(xiàn)在手機(jī)中。同時(shí)，可以通過微博、微信、手機(jī)APP等移動(dòng)互聯(lián)工具，更加詳盡的將樓盤的產(chǎn)品本質(zhì)和興奮點(diǎn)更好的傳播給客戶。在大家熱衷的傳統(tǒng)房地產(chǎn)推介會(huì)上，我們已經(jīng)可以看到許多新媒體技術(shù)的應(yīng)用，將樓盤更加立體、形象的展現(xiàn)給客戶。比如電子沙盤，360全景互動(dòng)，AR實(shí)景技術(shù)等，其特點(diǎn)就是實(shí)景視頻、圖像、動(dòng)靜態(tài)混合，其視覺傳達(dá)的完整性、沉浸感、時(shí)空感和互動(dòng)性是任何現(xiàn)有視覺媒體所不及的。
下面，就讓我們走進(jìn)過去的2015年，來盤點(diǎn)一下過去一年中，為地產(chǎn)營銷帶來顛覆性變革的十大創(chuàng)新科技應(yīng)用。
創(chuàng)新一：L型復(fù)合數(shù)字沙盤
以往的售樓處，實(shí)體沙盤和LED屏幕往往是分離的，功能單一，效果平淡。尤其對(duì)于一些規(guī)劃類項(xiàng)目和實(shí)力高端大盤來說，傳統(tǒng)沙盤只能在一個(gè)時(shí)間維度上表現(xiàn)項(xiàng)目，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)達(dá)幾年甚至幾十年的規(guī)劃項(xiàng)目來說，表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
L型復(fù)合數(shù)字沙盤可以很好的解決這一問題。它通過將沙盤與大型LED屏幕以90度角進(jìn)行組合展示，結(jié)合沙盤投影與直幕投影技術(shù)，既可以表現(xiàn)傳統(tǒng)沙盤區(qū)位，又可以作為屏幕動(dòng)態(tài)展現(xiàn)一個(gè)大區(qū)域的全貌，甚至可以實(shí)現(xiàn)裸眼3D的效果。觀者可以一邊瀏覽沙盤投影，一邊觀看影片，配合燈光、投影、音樂，能讓觀者在高質(zhì)量的聲畫環(huán)境包圍之中，產(chǎn)生身臨其境的強(qiáng)烈現(xiàn)場(chǎng)感和沉浸感。
創(chuàng)新二：CAVE沉浸式虛擬園林/樣板間
通常情況下，傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目為增加客戶的體驗(yàn)感受，往往會(huì)耗巨資打造園林景觀和樣板間，無論工期還是成本，都是不小的負(fù)擔(dān)。而對(duì)于多期開發(fā)的項(xiàng)目來說，又常常面臨著規(guī)劃的調(diào)整帶來的重做樣板的尷尬。
CAVE沉浸式虛擬空間技術(shù)，是將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與地產(chǎn)營銷需求結(jié)合的完美產(chǎn)品。購房者在一間十平米左右的空間里，僅用一只3D鼠標(biāo)，就能以第一視角自由體驗(yàn)上百平米的樣板間或者上千平米的園林景觀。而且，室內(nèi)光線、室外風(fēng)景都可以真實(shí)模擬出來，突破了傳統(tǒng)園林景觀和樣板間無法互動(dòng)的瓶頸，增加真實(shí)感與現(xiàn)場(chǎng)感，節(jié)省了空間和成本。
而CAVE的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于。它可以自由移動(dòng)組裝，對(duì)于希望在房展會(huì)上有創(chuàng)新表現(xiàn)的開發(fā)商來說，無疑是最佳選擇之一。
創(chuàng)新三：交互數(shù)字沙盤
在這個(gè)信息嚴(yán)重過剩的時(shí)代，地產(chǎn)商需要沙盤以嶄新的面貌示人，以此博得更多的眼球，從而增加潛在購房者的數(shù)量。
今年，交互數(shù)字沙盤在房地產(chǎn)營銷中大行其道，在一堆單色的模型上，通過復(fù)雜的結(jié)構(gòu)投影技術(shù)，讓原本生硬的模型沙盤“活起來”，路上有車流穿梭，樓里有燈光變化，甚至白天黑夜、四季風(fēng)景，都能夠真實(shí)的模擬出來，讓人真實(shí)能直觀的看到項(xiàng)目未來的生活氛圍。
創(chuàng)新四：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）系統(tǒng)
目前的房地產(chǎn)營銷中，對(duì)樓盤和戶型的展示大多是沙盤模型和戶型圖等較平面的傳播方式，對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)習(xí)以為常，甚至?xí)屓烁械铰槟�，�?duì)于開發(fā)商來說也無疑是成本上的巨大支出。
而移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)和應(yīng)用，改變了用戶行為模式，也對(duì)房地產(chǎn)營銷手段帶來革命性影響，以某數(shù)字科技開發(fā)的某地產(chǎn)項(xiàng)目APP系統(tǒng)為例，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR），一改樓座和戶型的平面?zhèn)鞑シ绞�，面�?duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的物品或者圖案，甚至只是一張百元大鈔，只需要用手機(jī)輕微一掃，就可以呈現(xiàn)立體建筑瀏覽、立體戶型、業(yè)態(tài)布局等詳盡的信息，給目標(biāo)客戶帶來難以比擬的感官體驗(yàn)，并且降低了地產(chǎn)商的宣傳成本。
創(chuàng)新五：結(jié)構(gòu)投影秀
在今年9月份的“正和島創(chuàng)新大集”上，某展位上的一個(gè)創(chuàng)新應(yīng)用吸引了參觀者的眼球，現(xiàn)場(chǎng)成功將一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的logo造型，配上一臺(tái)投影儀，在平面、建筑不規(guī)則立面上呈現(xiàn)裸眼3D效果的空間畫面，變成了一臺(tái)奇妙投影秀。這種技術(shù)在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的玩法還有很多，小到一個(gè)logo的簡(jiǎn)單變幻呈現(xiàn)，大到一整面墻體和建筑的絢麗3D投影，從空間上、時(shí)間上不斷改變著我們?cè)?jīng)固有的認(rèn)知。
創(chuàng)新六：虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）系統(tǒng)
過去在房地產(chǎn)營銷中，樣板間的規(guī)劃大約要在拿地后半年，工期大約需要2-3個(gè)月，不只成本，對(duì)設(shè)計(jì)要求和細(xì)致度也比較高，最后也無法保證能夠完美呈現(xiàn)，并且造價(jià)昂貴、重復(fù)使用率低、空間和戶型較單一。
目前已開發(fā)出的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）系統(tǒng)，可以通過模擬真實(shí)居住場(chǎng)景突破傳統(tǒng)實(shí)體樣板間的瓶頸，購房者只需坐在椅子上通過操控桿控制前進(jìn)方向，客廳、廚房、臥室、餐廳，想去哪看就去哪看，還可以根據(jù)客戶所選樓層、位置，調(diào)整光線及視野，讓購房者不需挨個(gè)走動(dòng)就能看到想看的房子，觀賞一天當(dāng)中不同時(shí)段的場(chǎng)景，對(duì)房間進(jìn)行虛擬“裝修”，體驗(yàn)真實(shí)的生活，僅用十分之一的成本，效率卻提高了十倍，在房地產(chǎn)行業(yè)掀起了新一輪的營銷革命。
創(chuàng)新七：U-MAX沉浸影音系統(tǒng)
不同地產(chǎn)項(xiàng)目所創(chuàng)造的核心價(jià)值不同，為購房者所帶來的環(huán)境體驗(yàn)就不同。平時(shí)我們?cè)谟^看一些地產(chǎn)宣傳片的時(shí)候，常常感覺太“平淡”，體驗(yàn)感太弱。
更具沉浸感和震撼性的U-MAX沉浸影音系統(tǒng)，在人眼的180度可視范圍基礎(chǔ)上，充分利用墻面與地面形成的四面圍合空間，讓畫面更具空間延伸感，創(chuàng)造出三維視景懸浮于U型屏幕內(nèi)，或者延伸到屏幕范圍之外的震撼視覺體驗(yàn)，用于表現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)的生活理念，將產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、區(qū)位環(huán)境、配套設(shè)計(jì)等細(xì)致表現(xiàn)，觀者猶如身在其中，帶來震撼的沉浸體驗(yàn)。
創(chuàng)新八：360°全息沙盤
通常在售樓中心，來訪者要邊參觀沙盤邊聽取售樓人員的講解，為了全面了解項(xiàng)目規(guī)劃和周邊配套還要不斷走動(dòng)變換角度，房地產(chǎn)營銷中的重點(diǎn)，是如何將樓盤的核心要素精準(zhǔn)的傳遞給購房者，而傳統(tǒng)的沙盤模型僅僅是利用模型進(jìn)行建筑或題材的表現(xiàn)，形式單一，不能精準(zhǔn)的展現(xiàn)樓房信息，參觀者只能單向的觀看、傾聽解說員的講解，沒有直觀的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。如何將樓盤的核心要素精準(zhǔn)的傳遞給購房者，成為房地產(chǎn)營銷中的重點(diǎn)。
今年，融合了實(shí)體沙盤和虛擬3D影像的360°全息沙盤大行其道，在沙盤展示中使用全息投影，將三維畫面懸浮在實(shí)景的半空中成像，營造了亦幻亦真的氛圍，可以從任何角度觀看全息虛擬影像的不同側(cè)面，畫面立體，成像逼真。還能配合中控系統(tǒng)展示項(xiàng)目周邊生態(tài)環(huán)境、交通、教育等配套資源，也可演示各個(gè)功能分區(qū)等詳細(xì)信息。購房者可根據(jù)需求展示項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目單體、鳥瞰、戶型、景觀、商業(yè)街等內(nèi)容，滿足不同人的不同需求。也可根據(jù)銷售階段做不同展示，節(jié)約成本。
創(chuàng)新九：互動(dòng)觸摸屏
隨著數(shù)字化科技和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，如何抓住消費(fèi)者的全感官，已經(jīng)成為越來越多行業(yè)關(guān)注的頭等大事�；�(dòng)觸摸技術(shù)結(jié)合案場(chǎng)實(shí)際溝通環(huán)境，可以開發(fā)出多種不同的應(yīng)用類型——互動(dòng)墻體、觸摸互動(dòng)臺(tái)、互動(dòng)地面、互動(dòng)茶幾——大大提高了現(xiàn)有模式下的蓄客率。尤其是互動(dòng)茶幾的服務(wù)，更是一種前所未有的改變。將洽談區(qū)的傳統(tǒng)茶幾進(jìn)行創(chuàng)新，集成多點(diǎn)觸控交互平臺(tái)，銷講人員只需輕輕觸控桌面即可調(diào)出各種信息，有效避免大量圖紙、樓書等傳統(tǒng)紙媒；配合與客戶洽談具體項(xiàng)目銷售信息，項(xiàng)目介紹、銷控計(jì)算、房源查詢一站式服務(wù)，提供舒適、便捷的簽約流程。
創(chuàng)新十：交互式樣板間
對(duì)于房子這種大部分人一生中最大的一筆交易來說，要做決定很難。由于樣板房裝修成本太大，一般的住宅項(xiàng)目通常都只提供3-5套不同戶型的樣板房，而且對(duì)于裝飾裝修公司來說，樣板間產(chǎn)品每年需要更新?lián)Q代，而重新裝修的時(shí)間往往需要一到兩個(gè)月甚至更長(zhǎng)。通常想買的戶型沒有樣板房，不管銷售人員對(duì)著毛坯房如何描述，非專業(yè)的客戶也很難想象出以后在這個(gè)水泥空間中的家的具體模樣。
在這種環(huán)境之下，交互式樣板間“應(yīng)運(yùn)而生”，購房者可以選擇一個(gè)戶型，自主挑選不同的建材、家電搭配，虛擬裝修不同的功能空間，細(xì)化到一塊地磚、一個(gè)水龍頭，都可以進(jìn)行選擇替換，同時(shí)還有投影畫面實(shí)時(shí)顯示裝飾效果，看到居住房屋的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)和景觀。在互動(dòng)中最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)未來“家”的想象，以“所見即所得”的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，掃除眾多夸張房產(chǎn)廣告帶來的視覺疲勞。
變革與創(chuàng)新，就是這個(gè)時(shí)代的主旋律。說到底，數(shù)字技術(shù)并不僅僅是在顛覆地產(chǎn)營銷，而是正在顛覆一切：改變用戶的習(xí)慣，并影響企業(yè)的未來戰(zhàn)略，也預(yù)示著未來的營銷變革。
