紅星美凱龍上海金橋店作為試點(diǎn)橋頭堡,正緊鑼密鼓的進(jìn)行線(xiàn)下場(chǎng)景的數(shù)字化、智能化改造。
相比阿里和居然之家這對(duì)CP,紅星美凱龍與騰訊這對(duì)顯得低調(diào)許多。
但今年雙十一,紅星美凱龍與騰訊的IMP也對(duì)外公布實(shí)現(xiàn)了160億元的交易額,這一數(shù)字甚至高于另一對(duì)。
與互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭合縱連橫,成為家居巨頭尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。但另一方面,無(wú)論是紅星美凱龍還是居然之家,也都從內(nèi)開(kāi)始堅(jiān)定的自我革新以適應(yīng)高速變化的消費(fèi)時(shí)代。
據(jù)億邦動(dòng)力了解,紅星美凱龍上海金橋店作為其試點(diǎn)橋頭堡,正緊鑼密鼓的進(jìn)行線(xiàn)下場(chǎng)景的數(shù)字化、智能化改造。該店集中了顧客軌跡的人形識(shí)別(與人臉識(shí)別相類(lèi)似的AI技術(shù))、智能機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、智能消費(fèi)者引導(dǎo)、AR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等黑科技。其中很多黑科技的實(shí)現(xiàn)背后有AI領(lǐng)域的明星公司親自操刀。
紅星美凱龍CTO鐘浩告訴億邦動(dòng)力網(wǎng),目前該店正在試驗(yàn)一整套紅星美凱龍對(duì)未來(lái)門(mén)店的數(shù)字化設(shè)想,并將于2019年逐步復(fù)制到幾十個(gè)紅星美凱龍實(shí)體店。
為賣(mài)場(chǎng)裝上“上帝之眼”
在阿里與居然之家合力寫(xiě)出的家居新零售故事中,一切聽(tīng)起來(lái)都是水到渠成的。導(dǎo)購(gòu)大屏、裝修試衣間、數(shù)據(jù)中心,后者可實(shí)時(shí)地顯示居然之家賣(mài)場(chǎng)動(dòng)態(tài),包括實(shí)時(shí)客流、人均停留時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)畫(huà)像、產(chǎn)品熱度、品牌交易情況等。
好像在和阿里合作后,居然之家的任督二脈突然被打通,一切問(wèn)題緊跟著引刃而解。實(shí)際上,阿里能提供的只有線(xiàn)上積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)、流量以及由此帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)能力,或并上在物流、支付、云計(jì)算方面的支持。
賣(mài)場(chǎng)內(nèi)用戶(hù)交互數(shù)據(jù)的收集——一切數(shù)字化方案的起點(diǎn),并不是阿里幫助居然完成的。有業(yè)內(nèi)人士就向億邦動(dòng)力透露,居然之家在數(shù)據(jù)收集上的解決方案提供商為商湯科技。
沒(méi)被提及的信息才是重點(diǎn)。實(shí)際上,線(xiàn)下數(shù)據(jù)是賣(mài)場(chǎng)增進(jìn)用戶(hù)了解的基礎(chǔ)。只有將線(xiàn)下場(chǎng)景的數(shù)據(jù)作為準(zhǔn)繩,線(xiàn)上用戶(hù)數(shù)據(jù)才能發(fā)揮出消費(fèi)預(yù)測(cè)的作用。純線(xiàn)上數(shù)據(jù)能給線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的借鑒并不多。
考慮清楚后,紅星美凱龍決定先在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)鋪設(shè)一套設(shè)備,用來(lái)收集用戶(hù)軌跡數(shù)據(jù)。鐘浩告訴億邦動(dòng)力,紅星最終確定的方案提供商為Aibee愛(ài)筆科技,一家由前百度研究院院長(zhǎng)林元慶成立的AI創(chuàng)企。
億邦動(dòng)力了解到,市場(chǎng)上現(xiàn)有的用戶(hù)軌跡數(shù)據(jù)收集方案,主要采用Wi-Fi探針或人臉識(shí)別兩種方式,前者過(guò)于被動(dòng),且容易被某些型號(hào)手機(jī)屏蔽,后者則需要布置密集的攝像頭才能在用戶(hù)軌跡獲取中不產(chǎn)生過(guò)多數(shù)據(jù)丟失。
“我們想要更主動(dòng)一點(diǎn)的方式,也想用上賣(mài)場(chǎng)內(nèi)原有的監(jiān)控?cái)z像頭,就和供應(yīng)商Aibee一起做了一套方案,用人形識(shí)別來(lái)確定軌跡。”
這套方案的難點(diǎn)在于跨攝像頭的人形匹配。在單個(gè)攝像畫(huà)面中,根據(jù)人形確定某個(gè)目標(biāo)并不難,只需要在視覺(jué)識(shí)別技術(shù)上不斷打磨。而一旦跨越攝像頭,要想確認(rèn)這一攝像畫(huà)面中的某個(gè)人,在上一個(gè)攝像畫(huà)面中出現(xiàn)過(guò),難度成幾何倍數(shù)提升。
“最終我們確定的方案是基于攝像頭上下游關(guān)系,做人形匹配!辩姾婆e了個(gè)例子,1號(hào)攝像頭之后是2、3號(hào)攝像頭。如果一個(gè)人消失在1號(hào)攝像頭,那他大概率是會(huì)出現(xiàn)在2、3號(hào)。根據(jù)這個(gè)范圍再去做攝像畫(huà)面內(nèi)的人形匹配對(duì)運(yùn)算的要求就要小的多!叭绻惨1號(hào)和50號(hào)攝像頭里是不是一個(gè)人,那就太費(fèi)事兒了。”
鐘浩表示,目前這套軌跡識(shí)別方案已經(jīng)在紅星美凱龍上海金橋店完整落地。
實(shí)際上,除了顧客軌跡數(shù)據(jù)之外,紅星美凱龍還想獲得更多維度的數(shù)據(jù)!皬挠唵挝覀兡塬@得用戶(hù)的手機(jī)號(hào),進(jìn)門(mén)有抓拍機(jī)可以拍到用戶(hù)的人臉,建立一個(gè)人臉I(yè)D,停車(chē)場(chǎng)我們有車(chē)牌號(hào),一些線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能獲得微信號(hào)。理想狀況是,在這些用戶(hù)ID之間建立一些匹配,從而形成完整的用戶(hù)畫(huà)像,比如用人臉I(yè)D把人形軌跡數(shù)據(jù)串起來(lái)!
相比電商平臺(tái),線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)有機(jī)會(huì)獲取用戶(hù)的多維度數(shù)據(jù),而這些數(shù)據(jù)一旦被打通,框出某個(gè)確定的用戶(hù)身份。這樣的數(shù)據(jù)集能發(fā)揮的效力將是巨大的。
數(shù)據(jù)黑箱
從紅星美凱龍?zhí)峁┑陌咐齺?lái)看,哪怕是最初級(jí)的ID匹配也能幫助賣(mài)場(chǎng)獲得用戶(hù)洞察。鐘浩向億邦動(dòng)力詳細(xì)描述了該案例,通過(guò)人臉和人形的匹配,跟住某個(gè)確定用戶(hù)半年后。紅星發(fā)現(xiàn)半年里,該顧客在紅星消費(fèi)竟然只有2單。實(shí)際上裝修以半年為一個(gè)周期,在周期內(nèi),用戶(hù)需要置辦地磚、衛(wèi)浴、沙發(fā)等產(chǎn)品,整個(gè)過(guò)程至少需要30單。
“這個(gè)發(fā)現(xiàn)我們自己也很驚訝。不過(guò)從2單到30單,也說(shuō)明我們有很大的提升空間!辩姾七@么說(shuō)道。
如果缺乏對(duì)行業(yè)背景的了解,旁觀(guān)者或許難以對(duì)紅星美凱龍的“自我革新”舉動(dòng)及其效果做出準(zhǔn)確評(píng)述。
實(shí)際上,家居賣(mài)場(chǎng)長(zhǎng)期受困于數(shù)據(jù)缺失。如果有人去問(wèn)一家線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)的老板:賣(mài)場(chǎng)里有多少數(shù)據(jù)是你們理論上可以知道,但實(shí)際上不知道的? 他很可能沒(méi)辦法給出完備的回答。
答案是:在真正揭開(kāi)數(shù)據(jù)黑箱之前,賣(mài)場(chǎng)老板自己也無(wú)法想到,有多少數(shù)據(jù)一直沒(méi)能真正發(fā)揮出應(yīng)有的效用。
與便利店、商超不同,家居賣(mài)場(chǎng)中往往涉及大量品牌、商品。并且賣(mài)場(chǎng)中,品牌往往以獨(dú)立身份入駐,SKU、用戶(hù)數(shù)據(jù)不與賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行打通(或者操作上難以實(shí)現(xiàn))。再加上家居賣(mài)場(chǎng)往往動(dòng)輒上萬(wàn)平米。這些都加劇了賣(mài)場(chǎng)管理的現(xiàn)實(shí)難度。
另一方面家居賣(mài)場(chǎng)為平臺(tái)模式。這一模式之所以走得通就在于:賣(mài)場(chǎng)具有品類(lèi)聚集的特點(diǎn),對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)這里能提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。因而更容易聚集人流,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更好賣(mài)貨,品牌商愿意用租金換取賣(mài)場(chǎng)內(nèi)一個(gè)鋪面。
而如今的情況則是,線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)在新的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,受到?jīng)_擊,客流下降。并且,賣(mài)場(chǎng)本意雖為滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式家裝需求,但內(nèi)部容納品牌、商品眾多且與消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行有效的互動(dòng),給出指引。某種意義上,賣(mài)場(chǎng)將自己變成了一座迷宮。
而當(dāng)賣(mài)場(chǎng)老板們想要擼起袖子做些改變?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)時(shí),卻發(fā)現(xiàn)自己好像無(wú)從下手。
紅星美凱龍也經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)時(shí)期。鐘浩告訴億邦動(dòng)力,此前由于用戶(hù)數(shù)據(jù)缺乏,紅星完全無(wú)法得知用戶(hù)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的行動(dòng)。用戶(hù)在整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)花了多少時(shí)間?在品牌店鋪內(nèi)又花了多長(zhǎng)時(shí)間?除了真正下單消費(fèi)的店鋪,哪些店鋪是在他考慮列表上又最終被排除的?
在賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化改造最終落地后,上述問(wèn)題才有了答案:通常來(lái)說(shuō),顧客在紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)內(nèi)會(huì)花上4個(gè)小時(shí),但當(dāng)中真正進(jìn)入品牌店鋪的時(shí)間只有三十分鐘左右。
其余的時(shí)間,他只是在逛、在找、在想進(jìn)入某家店又最終放棄。聽(tīng)起來(lái),體驗(yàn)感就不那么好。
給用戶(hù)配上“向?qū)А?/STRONG>
對(duì)于紅星美凱龍來(lái)說(shuō),要提升用戶(hù)體驗(yàn),最急需解決的問(wèn)題是:怎樣讓用戶(hù)更有效地在紅星的這座“賣(mài)場(chǎng)迷宮”中,找到自己想要的產(chǎn)品,或者說(shuō)解決某項(xiàng)裝修需求。
正如鐘浩在前文中描述的,用戶(hù)把4個(gè)小時(shí)分給賣(mài)場(chǎng),卻只有30分鐘進(jìn)店,其余時(shí)間都在四處找尋、比較。過(guò)程中的轉(zhuǎn)化必然很低。同時(shí),這也在使得逛紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)成了一件很有負(fù)擔(dān)的事情,用戶(hù)需要投入較多時(shí)間與體力。
紅星美凱龍的解決辦法是:鋪設(shè)互動(dòng)大屏和電子導(dǎo)視牌,而AR房間、機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)也已經(jīng)“在路上”。
通過(guò)互動(dòng)大屏,用戶(hù)可以更清晰快速地找到品牌店鋪的位置。而電子導(dǎo)視則是紅星美凱龍獨(dú)創(chuàng),傳統(tǒng)上導(dǎo)視是懸掛在商場(chǎng)樓層頂部,為顧客指示洗手間、電梯方位的標(biāo)志,是固定不可變動(dòng)的。從用戶(hù)習(xí)慣來(lái)說(shuō),這塊標(biāo)志比互動(dòng)大屏更容易獲取用戶(hù)注意。而紅星美凱龍想將它變成實(shí)時(shí)可變的。
“理論上來(lái)說(shuō),如果軌跡數(shù)據(jù)能做到準(zhǔn)實(shí)時(shí)的分析和處理的話(huà),我們是能夠知道用戶(hù)下一步的購(gòu)物意圖的,就可以用這塊電子導(dǎo)視給他實(shí)時(shí)的指引和推薦。”鐘浩說(shuō)道。
除已經(jīng)規(guī)模落地的部分,還有些工具處在小范圍實(shí)驗(yàn)階段。在上海金橋商場(chǎng),紅星美凱龍?jiān)O(shè)置了一個(gè)樣板間,樣板間利用投影融合技術(shù)可實(shí)現(xiàn)裸眼3D景深。并且樣板間可變,顧客能夠一次查看多套家居家裝效果。
這一樣板間對(duì)品牌商采取報(bào)名入駐的形式。億邦動(dòng)力了解到,尤其是瓷磚、窗簾類(lèi)品牌商戶(hù)對(duì)此反響熱烈,畢竟對(duì)這些品類(lèi)來(lái)說(shuō),獨(dú)自搭建樣板間存在難度。
機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)也已經(jīng)在紅星美凱龍商場(chǎng)里試運(yùn)行。之所以要下重金在商場(chǎng)鋪設(shè)導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人,鐘浩認(rèn)為有其必要性。“品牌店鋪里會(huì)有導(dǎo)購(gòu),但商場(chǎng)沒(méi)有,那如果有一個(gè)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)能一對(duì)一地帶著顧客轉(zhuǎn),實(shí)際上對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一件很好的事情。而且機(jī)器人能陪著逛商場(chǎng)的話(huà),也是一條實(shí)實(shí)在在的收集數(shù)據(jù)的渠道!
當(dāng)然,目前紅星美凱龍只準(zhǔn)備了小批量樣機(jī),投放在部分商場(chǎng)運(yùn)行,以收集數(shù)據(jù)反饋。
在幫用戶(hù)更快地找到需求商品后,升級(jí)方案是:為他找到他可能需要,但還沒(méi)有進(jìn)入意識(shí)中的商品。
“我們分析過(guò),商品之間是有關(guān)聯(lián)的,顧客買(mǎi)了沙發(fā)可能還想買(mǎi)桌子、燈,做了吊頂會(huì)考慮空調(diào)。舉例來(lái)說(shuō),一個(gè)已經(jīng)買(mǎi)了沙發(fā)的顧客,他肯定對(duì)燈、窗簾是有需求的。這個(gè)時(shí)候你不提醒他,他可能就想不到就走了。等他回家,你覺(jué)得他還會(huì)為了燈和窗簾來(lái)一趟紅星嗎?肯定網(wǎng)上就解決了。”
在對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行改造的過(guò)程中,紅星美凱龍收獲了一副清晰的遠(yuǎn)景圖。首先是通過(guò)與騰訊合作打造的IMP平臺(tái),吸引外部流量;其次是根據(jù)軌跡數(shù)據(jù)采集的結(jié)果,以及用戶(hù)各類(lèi)ID數(shù)據(jù)的匹配,對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)注;最終是,根據(jù)用戶(hù)身上的標(biāo)注信息,對(duì)其作出各類(lèi)引導(dǎo)、推薦,將客流分給商家。從而在用戶(hù)需求和提供產(chǎn)品的商戶(hù)之間形成匹配。